抛开土里土气的品牌调性，讲一场有腔调的房产营销

引子：作为媒体人，依靠自身敏锐的新闻嗅觉既可以识人辩物，亦能够洞察真相，所谓由表及里；同样经过对行业的长期观察与深入品评也可以预判动向，把脉未来，所谓由近至远。随着近来房产行业动作不断，既有万科万达双雄合璧，亦有58同城和赶集战略合作，一股自下而上贯穿房产行业的震荡也跟着58安居客2015中国房产风云榜的进展川涌而至。

百度中对于“腔调”的解释为音乐、歌曲中的曲调子或者是人说话的语气，古代儒士墨客走的是风雅别致的“腔调”，商贾之人奉行童叟无欺，达官贵人则一派盛气凌人。细细想来，以上三类人的“腔调”推演到现代可不就是一本营销之道：清新脱俗、推心置腹、想象空间。我们既可以猜测出某水果品牌的新品风格，又可以哼唧出某天王的中国风新曲，这无疑都是品牌个性和个人魅力对消费者的意识渗透，或者说这根深蒂固的意识就是“腔调”。放眼现在的市场，快消、汽车、互联网、IT，这些有活力、有讲头的品牌都在叫喧着品牌定位、弥漫着价值套现、兴盛着小众营销，有哪一股营销气息可以既留香长久，又能树“腔”树“调”呢？反观这最没有情怀，冷冰冰的房地产行业，却逐渐走出了一条“腔调”营销。

冷的东西即使盖层被子也不会自己发热

房产行业无疑是创意营销最为泛滥的领域，不仅广告主坐拥巨大财富，而且事关刚性需求的居住问题往往能博得关注，可如何赋予这钢筋水泥鲜活的灵魂，又能避开令人麻木的创意模仿，成为摆在营销人面前的课题。记得某楼盘用“通缉令”的方式寄给业主资料，结果老人看到印有家人名字的“通缉令”当场晕倒，虽无生命危险，但开发商此举确实毫无美感可言。相比之下北京一楼盘的创意颇具温度，一位吴姓先生因为在地铁与一位女孩的一见钟情，便买下某报整版广告寻找这位“1号线女孩”并表白，此事一出迅速发酵，媒体的关注更捧起了热度，这位“1号线女孩”也成了大家纷纷寻找的对象，事出不久该先生又买了整版广告，一是表明了自己是某楼盘营业员的身份，同时也计划于某楼盘处发放10万只玫瑰，发动大家一起来寻找那个女孩。该楼盘的创意后来虽被很多开发商模仿，可未能再有达到如此影响力的。

可见，挖空心思的开发商现在有意避免财大气粗式的推广，而是更加注重从感官角度设局，一个有创意的营销如果能让消费者眼能见、耳能闻、鼻能嗅、口能传、脑能思，则无疑是清新脱俗之作。

营销这道多元方程式，答案永远一个样

随着互联网和移动互联网的流行，房地产营销的腕力和技能也从线下扩展到线上，以提高消费者体验为导向的营销策略也开始遍地开花，所谓推心置腹就是希望消费者能在这纷繁的营销攻势下能真正成为受益者。好在随着从万科“牵手”万达，到远洋联合京东，绿地多元战略升级再到方兴地产的“光盘”行动，这些强强联合的品牌行动都是在整合优势资源，调整产业结构，目的是应对急转直下的房产行业。其中跨界的新玩法也足够有新意，从去年万科、复地借助双十一火了一把房产电商的促销模式，到今年58同城、京东、远洋天地三家玩起了打折秒杀，这些房产行业从事的多元化实践确实能够分化、升级房企现状，为了提振销售所进行的特价房、秒杀房、众筹房等线上线下结合的手段，也让消费者获得了切实的利益。

目前房产的新常态纵然发生了翻天覆地的变化，那个暴利的黄金时代毕竟已经远去，

作为消费者主导的买房市场，紧握为消费者提供更加优质的房源，更加贴心的服务，更加安全的平台这一营销准则，房产从业者的明天才会充满期许。

苦却乐，乐却苦，乐如汤雪来祛苦

说到当下房产行业的激烈竞争，身在局中的从业者心中的苦滋味可想而知：苦无房源，苦无客户，苦无平台。可正是这片贴身肉搏的战场诞生了更多机遇。房产开发商们积极介入高成长、高估值的行业，例如影视传媒，新能源和新材料等，以及复合服务产业链的养老地产、旅游综合体、住宅区域服务、金融服务等；房产经纪公司像是链家不仅开启全国并购模式，更努力向专业的线上房产平台转型。58同城与安居客的合并，则致力于打造涵盖租房、买房的房产第一平台，其自7月份以来举办的中国房产风云榜活动更是掀起了一股房产行业自下而上互联网转型的风潮；房产经纪人也更是以塑造个人品牌名气的目标而不懈努力。合作越多，可能性也就越多，尝试更多，市场的出路也就越多。这些富有想象力和创新力的实践，正在搭造一个偌大的想象空间。消费者可以自由在空间内汲取所需，房产从业者也会设置更多梗去Get用户痛点，这个和谐的产业生态会助推房产行业稳步向前。

有人说房地产行业因为充斥着金钱和利益，所以清雅不起来，即便使劲包装也不过是附庸风雅，可放大到所有行业来看，把房子作为产品来包装出售的难度，没有其他哪个品类可以相比。也恰恰是这种挑战，走出一条清新脱俗、推心置腹、想象空间的营销格调也有了天然的环境，借用一句58安居客中国房产风云榜的活动主旨：“我们凝聚起来的房产行业力量，如同一次薪火传递，它虽是探究房产行业互联网转型的举措，但更是一次行业探索、行业进步的投石问路。”

细想起来，“腔调”这个词看似一味佐料，咽来方知滋味长，甜如清新脱俗、咸如推心置腹、辣如想象空间，不以品牌调性论得失，而是铸一场像58安居客2015中国房产风云榜这般，可撼动所有从业者参与、探讨、分享的盛会，岂不更应行业大势。